正在加载,请稍后...
分享

 

文华东方:别只因广告而爱上我

13年前的文华东方酒店集团(Mandarin Oriental, 后简称MO)正沉浸在狂喜之中。他们耗费巨资收购并翻修的海德公园分号刚成为伦敦名流的新宠;从Georg Rafael和“安缦之父”Adrian Zecha手中购得的拉斐尔酒店集团让他们完成了从亚洲品牌到全球品牌的华丽变身;即将开幕的纽约分号更是注定在未来十年都不会有对手;启动没太久的“TA是个粉丝”系列广告迅速俘获全球芳心......


但从那年4月1日开始,春风得意的文华东方也陷入了一场逆境。当晚,张国荣从香港文华东方酒店24层一跃而下,成了众人心目中永恒的痛。

不久后,MO携手建筑大师贝聿铭竞标上海和平饭店,原本志在必得的改造方案却意外落败,让文华的入沪日程无奈推后。随后,酒店广告御用摄影师Patrick Lichfield的英年早逝、被《欲望都市2》预热过的马拉喀什分号宣告流产、北京央视文华突遭大火,让这个风头正劲酒店奢牌前景堪忧。



而十数年后,文华东方的奢华酒店形象却越发深入人心,底气也直逼半岛(绝非自大)。每当有新店问世,MO都会在全球最顶尖的杂志上刊登只显示地名和扇子Logo的无图广告,落款是“全世界最奢华的酒店集团没有之一......”
在其50周年华诞上,张曼玉、莫文蔚、海伦米伦等忠实住客争相祝寿,香港MO用3D灯光秀在自己的立面上细诉其50年历程。而就在上月,MO的旗舰2号——曼谷MO的140大寿惊动了泰国公主莅临祝寿,其盛名的作家楼(就是电影《再见 总有一天》里中山美穗长包的毛姆套房的所在,也是西岛秀俊第一次赴约的地点)也以NEW LOOK惊艳亮相。
文华东方确实是我最偏爱的酒店品牌,但绝非花痴,且看这个酒店品牌如何深得我心。

 

扇子、粉丝和广告

5年前我彻底迷上MO,当时的我并未去过任何一间MO酒店,纯粹出于对他们广告品位的认同。从大众情人的苏菲玛索到东方骄傲张曼玉、从才情了得的莫文蔚到情商封顶的林志玲、从老戏骨凯文史派西到狼女钢琴家格里莫,足够对味的代言人选择和气韵相投的出场画面,对MO爱屋及乌一点都不难,我的很多朋友甚至对酒店毫无感觉,但基本都被这套广告彻底俘获成了Fan。

MO的粉丝广告原本只是2000年应对其北美扩展战的一件形象攻势,他们对广告的唯一要求是——广告片要一劳永逸,能代代相传且永不改变主题和版式。于是,Fan被用来一语双关,粉丝和扇子Logo成为撑起MO广告的两大主角。
大片全由名摄影师Lichfield掌镜。名人们分文不取出任代言人,他们自己挑选自己喜爱的装扮、场景进行拍摄,比如海伦米伦就穿上了当年领取奥斯卡小金人的战袍、凯文史派西坐在了他最钟爱的剧院舞台、莫文蔚则扎进了她最常去的咖啡馆......但MO广告有“三不规范”要遵守,不出现酒店大堂、不附上酒店预订电话、不炫耀酒店客房。这种避嫌模式有效暗喻其另辟蹊径的品牌美学和服务理念。


默多克的新婚妻子Jerry Hall早在十年前就是MO广告上的主角。英格丽褒曼的千金伊莎贝拉罗塞里尼同样出任过MO代言人,为MO进驻纽约预热,同样的,陈坤的出任可以视作重庆MO开幕的前奏。MO内部定期会进行Fan人选提名和投票,为品牌寻找更多气场相投的代言人。


上世纪70年代,香港文华酒店和曼谷东方饭店的“联姻”开启了“文华东方”时代,但在1985年前,香港MO一直使用一款毛笔书写的"M"Logo。如今,你只能在香港的文华饼房和客房拖鞋上找到。1985年,Pentagram事务所为MO创作了一款扇形Logo,在他们看来,扇子可以送爽,是优雅舒适的化身,此外,又是融汇东西的典范,与文华东方用东方情调颠倒众生的理念不谋而合。各家的扇子Logo基本都是金色的,但香港置地MO和巴黎MO是例外,他们的扇子Logo分别是铂金和玫瑰金的。

扇子不仅成为MO的Logo,为后来的Fan广告埋下伏笔,同时也开创了另一项传统,每家MO都会邀请史学家、设计师和艺术家一起结合酒店和当地气韵寻找或创作一把镇店之扇。


每家的镇店扇可能放在电梯口,可能陈列在大堂的玻璃缸,也可能因为价值过分高昂而存在酒店某秘密据点。但别为看不到镇店扇而伤感,酒店会将其复制品当成手信。
我收藏各家镇店扇的方式更节省空间——册子和问候卡片。尽管现在多数MO都不再印刷这款Rack Brochure,也并非每次都有扇子问候卡片在房间里等我,但当你把自己累积的MO印刷品摆到一起时,每本册子都能化作扇子的一折,每张卡片背面都附有镇店扇的“生世”。
MO的明信片也蕴藏彩蛋,你会欣赏到香港MO开幕时的古董海报、看清高迪建筑的细节、看到呆萌的北极熊、窥见慈禧太后在华盛顿上空荡秋千。

当四季争相更新自己的品牌形象以迎合市场喜新厌旧的心理时,文华东方一如往常,以不变应万变,他们“亘古不变”地用1985年启用的扇子Logo和从2000年起就没变过版式的粉丝系列广告问候他们的老粉丝、新仰慕者和劲敌们,这是一种美妙的坚持。

 

设计

在去了好多家MO后,我发觉自己最爱的是香港老MO和曼谷MO(也许是我老了),但这个大家闺秀品牌若不是当初出了香港置地、巴塞罗那、巴黎那几个叛逆的“家族异类”,我或许并不会对MO如此青睐。
2005年,Peter Remedios在同香港老文华一街之隔的办公楼里设计出一座黑白基调、兼具先锋感和治愈系的设计酒店,开创了MO的设计线。此后,被周娟赋予新生的布拉格14世纪修道院、Patricia Urquiola改造的巴塞罗那银行大楼、季裕棠在广州诠释的新派殖民风情、Antonio Citterio操刀的米兰分号,都在平静中演绎躁动。
端庄奢牌抛开束缚,大胆尝鲜,尽情天马行空,勇于和精品酒店斗艳的举措让人肃然起敬。另外,MO有一条不成文的规定,每位设计师只能操刀一间设计派酒店的客房空间,以避免雷同创意。而目前,我在静候Jean-Michel Gathy操刀的位于MO位于巴厘岛的悬崖酒店。

 

ARRIVAL

住酒店最令我兴奋的是什么,那绝非酒店的开场白——“入场式”莫属。每家MO的入口都有其独特的性格。
上海浦东MO会在一阵上坡后急打一个扇形弯;东京MO的入店车道很幽暗,尽头是顺着墙幕缓缓留下的晶莹流水;巴塞罗那和巴黎都把极小的门帘藏在全城最繁华的大道上,若不留意绝对当某间不起眼的精品店擦身而过;
米兰藏在繁华大道边的一条深巷里;伦敦则是骑士桥和海德公园间的一道屏障,伴着门前举手投足尽是优雅的红衣人,不动声色却透着难以忽略的威严......

 

小心思

关于酒店,我被问及最多的是——“酒店里你最看中或最爱什么设施”,全酒店来说,我首先必试泳池。对于客房来说,哪家酒店安装Valet Box,就算最懂我的。过度的服务对我而言是负担,住客最爱的入住感受一定是关起房门后独自享用客房的一切,而非一次次等候管家敲门。尽管MO从不像半岛那样传播其Valet Box的神奇(确实这并非每家MO的标配),很多也不及半岛的收发箱那般“精英范儿”,但MO小如邮箱、大至落地衣柜的Valet Box相较科技神物确实更似一件暖心装备,透过收发箱传递需求和服务才是提供好服务、尊重隐私的最佳管道。
MO从不把炫耀自己的IT才华,但其客房内的智控按钮不动声色地愉悦和便利着你的各项需求和感官。
在刚刚换上New Look的香港置地MO里,玄关处被安上了一个珠宝店橱窗式的冰柜,那是用来放置Welcome Amenities的,这样不至于让某些金贵的欢迎饮品和甜品在最终被尝到时变质变味,另外也为Welcome Amenities的摆置创造了全新思路。

MO不爱炫科技的原因或许是担心冲淡其足够美好的传统,香港MO在大厅里设置了一个由爱马仕包包皮裹成的座椅,上面依旧提供老派擦鞋服务,当John Lobb鞋油呵护你爱履之时,你可以翻看报纸、享用冰饮、整理日程和仪表,这样陪同爱鞋"享用Spa"耗费150港币,显然很公道。
而曼谷MO则在入夜后谢绝背包客、用靠在门上的小木棍判断客人进出、在行李牌上写下莎士比亚的名言、奉上水果时摆上手绘水果卡、在每个楼层都保留柜台,在客人出电梯是离开认脸帮开门......在MO看来,传奇需要某种坚持。

MO还有很多独特的癖好,比如:在电梯里摆上皮质长椅,让人以坐姿上楼;不爱正对地标,但热衷在窗畔摆上望远镜;衣柜里有毛绒浴袍不奇怪,有丝质长袍和瑜伽垫才够MO范儿(现在还可能挂有Burberry风衣);
圣诞节,他们还会把入口变成仙境丛林,把哈罗德百货的熊熊请进酒店大堂迎宾
枕头菜单和环保卡不会是无聊的纸片,而是缩小版的枕头六宫格和可立在床上的折扇(比3D打印还诚恳几百倍)。

MO的东方韵味不是大红殿宇、雕梁画栋,你只会在用到青铜器改造的冰罐、触到丝袍置地的织物、从毛笔架上取食甜品、旋转嵌有电视的屏风镜时赞叹其玄妙。

MO还有酒店圈最厚实的拖鞋和最丰富细致的夜床布置,床头托盘里除了常规的洗衣袋,还会有助眠精油、润喉糖、面膜、足底喷雾的出没。
我遇见最可爱的是一次放在我床头的白色瓷盒,里边放进了一叠巧克力片,盖子俏皮地印上了“扇子”正在呼呼大睡的图样,让人忍不住一头扎进被窝美梦一场。

 

不是Fan的Fan

《纸牌屋》中,克莱尔下木夫人去酒店客房赴约,回家后向下木先生坦白,自己的旧情人住在MO。鉴于下木先生凯文史派西是MO广告Fan,我们坚信,编剧是故意的。

当然,MO的Fan绝不止在广告上露脸的,广告下来头更大、痴情度更高的Fan大有人在。MO的另一场触电是《再见,总有一天》,MO在这部电影中的戏份甚至远超东京柏悦之于《迷失东京》。

如果没有曼谷MO,我们真不知道中山美穗和西岛秀俊的情感发展该如何上演。


片中,中山美穗从长包毛姆套房的贵妇演到苦苦守候重逢的酒店员工。MO的作家楼也见证了西岛秀俊从鲜肉到大叔的演变。

影片上映后,毛姆套房长期被日本影迷霸占。中山美穗和西岛秀俊的号召力显然非同小可,MO考虑把这两位线下粉扶正否?


去年10月19日,伦敦海德公园MO外戒备森严,面向公园的皇家入口架起了迎宾雨篷,为的就是迎候习大大和彭麻麻的入住。翌日,查尔斯和卡米拉正是从这里接他俩进宫的。
腐国皇室几乎都是MO粉,查尔斯王子就相当钟情曼谷MO,以前还常携戴妃来。尽管戴妃是安缦痴,但在东方城市(MO在戴妃生前分布并不够国际)几乎非MO不住。

1995年,戴妃在香港入住的就是香港MO,而早她十年到访香港的伊丽莎白二世也同样入住MO。
能入名媛Olivia Palermo之眼的酒店并不多,她住店的品位绝对和她的衣着品位对等,能被她Po上Instagram的更屈指可数。但这条铁定就是在东京MO拍摄的,和我当时住的房间的风景一模一样。

当然,还有次我看到视频网站上一条李秉宪走出纽约MO,为所有等候的影迷致意、签名、合影再到上车绝尘而去的视频,绝对是明星与粉丝关系的教科书范本。

 

文华房

如果MO只有一件“招牌”可以申请专利或申报文化遗产,那不该是扇子Logo或是粉丝广告,而是文华房。 并非每间MO都有文华房,除非这家MO能创作一款很独特的客房类别。
文华房是一款相对豪华房有更充盈空间、相较传统套房又有更开敞灵动的创意布局。每间文华房都浓缩着MO关于居住理念的更多心得和造诣。上海MO扩充了浴室空间和浴缸尺寸,浴室和居室间的移门一推开,就形成一个可轻松逃离都市喧嚣的治愈系居所。
曼谷MO的文华房把柱床藏进一个满铺绿色田园式壁纸的穴式空间,放佛身处英国乡间别墅,而外挑的面河大露台设计则增加了度假感和在地感。
巴塞罗那则尽情谱写设计界女神Patricia Urquiola关于纯白、自然和静居的畅想,工作区和会客区被巧妙错位分置,内嵌式阳台俯瞰着酒店新辟的含羞草花园。
东京的文华房则用上了更柔和的色调和近乎放纵的储物空间(尽情安置你在东京血拼的战利品,城内多数百货都免费提供送货到MO服务),浴室则更具日本庭院气质。
马拉喀什的文华别墅用一方泳池模糊着日光浴甲板和户外社交空间,用一座新派合院细诉其与摩洛哥传统的关联与颠覆。

 

备品

MO应该是全世界最热衷在备品上花心思和血本的酒店,我的很多沙龙香和天然系品牌知识都是透过MO的备品科普的。
最早把法国沙龙香Diptyque引入酒店浴室的就是MO,当MO在浴室里启用Jo Malone备品那会儿,JM绝非现在这般批量开店的光景,是地道的小众。

如今,你会在东京用上BV、在米兰用上Panpuri、在伦敦细品Ormande Jayne、在马拉喀什初试Nectarome......

根据我的统计,上海滩和帕尔马之水在MO的应用最为普遍。而最深得我心的非香港置地MO引入的澳洲天然系护理品牌Sodashi莫属(据说正被风头正劲的西班牙护肤世家Natura Bisse的产品取代)。

即便从各家各异的备品选择,你也能体会MO另辟蹊径的审美情趣和品牌理念。

 

此生必住的10家MO

 

香港

尽管在客房空间和玩潮指数上并不及后起之秀们,但香港老文华足本封存的60年代氛围就是足够惹人喜爱的点。
客房在原木、帘子和海景的装点下形成极度温情的氛围,带有俏皮老Logo的拖鞋(分男黑、女红、宝宝白三款)和饼房的玫瑰酱堪称全港最佳手信。酒店餐饮的好味道持续了半个世纪。如果有被半岛下午茶排队阵势吓到,来这里喝保证能让你喜出望外。

 

曼谷

在一千块人民币就能住半岛的曼谷,MO依旧守着三千上下的高房价不放,并不因为酒店之于曼谷的地位无第二店能撼动,而是体验确实能值回房价。
这家传奇酒店在前一阵刚庆祝了140岁生日,礼物是新装亮相的“作家楼”。其花园、小楼、柚木船都让人美到落泪。一切比《再见 总有一天》里拍出的还要美上一百倍。

在曼谷MO,有三件事比住一晚更重要:1. 在纯白的作家楼里喝个下午茶;2. 坐酒店的柚木船去河对岸做个Spa;3. 去传奇的烹饪学校上堂烹饪课。

 

巴黎

这是巴黎罕见的当代派宫殿酒店,由三座上世纪30年代的办公楼改造而成,中部的庭院很当代也很巴黎。
以摩登俏皮的笔触致敬上世纪30年代巴黎盛行的ART DECO风格。带有私人阳台的客房、独享大露台的复式套房和坡顶下的阁楼房都是巴黎最迷人居室的所在。


地下泳池能用光影幻化出迷幻的花园场景,仿佛置身爱丽丝梦游仙境。

 

巴塞罗那

由银行建筑改造,是女神级设计师Patricia Uroquiola的酒店处女作。酒店的隐蔽入口运用一座桥连同格莱西亚大道和大堂。
放满B&B设计家具的客房、万花筒般的中庭、剪纸为灵感的餐厅、梦境般的含羞草花园都让人对向来端庄的MO品牌刮目相待。

地下极简主义的灯光泳池和顶部可俯瞰全城的露台吧让好静者和好动者各得所需。

 

台北

这间酒店由大美人林青霞亲自剪彩开幕,外型是古堡,耗费了整整7年光阴雕琢,完全刷新了台北奢华酒店的标准线。

内部充满了童话意境和迷幻的色彩。客房浴室引入和巴黎MO同款的Diptyque备品。
Tony Chi设计的餐厅中和了香水铺和图书馆概念。

 

东京

隐于日本桥一座大厦的顶部,尽管酒店没有配备泳池,但并不妨碍其成为全东京服务最好、最受好评的酒店。

MO御用的LTW事务所以森林为酒店设计主轴,以各种亲近自然的材料装点。东京很多一流百货都提供针对该酒店住客的送货业务,白天的购物战利品会在傍晚时送进客房衣帽间。

 

上海

酒店避开了陆家嘴喧嚣处,选取了一处静谧水岸自居,好处是,独享游艇码头和大片幽静的滨江绿洲。
苏菲玛索、林志玲、宋承宪无不将其钦定为上海行宫。大堂由数万片琉璃马赛克片描绘丛林仙境的场景。
雍怡庭提供沪上最高水准的中餐,泳池和行政廊24小时运营,上海再难找出第二家那么拼的避世居所了。

 

香港置地

这间时髦的酒店是MO设计酒店线的开篇之作,Peter Remedios曾在10年前雍极简主义、居家风尚、开放布局挑战着豪华酒店界的繁文缛节。
梁朝伟、莫文蔚等明星都爱在档期空闲时包下Spa里的套房舒展身心。近期,酒店又换上了Adam Tihany以时尚精品店为灵感打造的全新室内“妆容”。
带有水疗浴缸的浴室依然具有绝高的治愈功效。

 

三亚

静栖于清幽的珊瑚湾,296间客房随低密度建筑群隐入园林大师Bill Bensley操刀的热带花园。
室内是东南亚FUSHION风和极简主义的对话,客房还接地气地掺入了黎族风情,不少别墅还自带泳池,Spa中心建在半山腰上,让人在幽谧的自然场景中进行疗程。

 

纽约

转眼,纽约MO已开幕十多年,但大批新酒店的开幕依旧没能撼动这间豪华酒店在纽约的地位。

酒店享有中央公园的迷幻美景和纽约酒店大多不愿装备的泳池和水疗设施。

这就是文华东方,一位非第一眼美女,一位运用东方美学颠倒众生的奢华酒店界女神。

- The end -

文by樊森

相关文章