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他是过气推销员,却造了美国梦:在“金拱门”下,一家人开心吃汉堡

Im Lovin' It

我相信这几天你的朋友圈已经被“麦当劳改名金拱门”疯狂刷屏了。

喜庆的名字一出,就被脑洞大开的网友玩坏了

还非常好心的给其他品牌建议了一圈,谢谢了啊你们。

虽然官微已经说明,只是公司改了名字,餐厅还叫麦当劳,但网友才不管那么多,所以以后招呼人都是:“吃了吗?没吃我们去吃金拱门吧!” 

嗯,月上柳梢头,人约金拱门。Nice.

麦当劳虽然不是中国特色,但是很多人都和我一样对它有着深厚感情。

1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅——光华餐厅在深圳市罗湖区东门商业步行街盛大开幕。

一开业就火爆异常,那时候人们骑着中国特色——二八大驴自行车排起长龙。那个时候,家长带着去吃一次麦当劳简直就是兴奋的要上天,可以跟小伙伴吹嘘老半天呢!

麦当劳是我们小时候关于童真的美好回忆。

美式快餐总给人一种天真的幸福感,可能是因为食物简单又美味,当然喽这一切都多亏了高热量,还因为它们的用餐方法都很轻易原始像幼童,用手拿着啃,有一种不管不顾的自在活泼,特别能让人愉悦。

记得小时候父母带着去餐厅,还被麦当劳叔叔吓到过。现在吃麦当劳已经不再是什么奢侈的事儿,只是一件稀松平常的小事儿,而且还会因为高热量对它望而却步,有时候起个大早会去吃个早餐,奇怪的是,心情不好的时候也会走进麦当劳,就算是一个人吃,吃着薯条炸鸡吮吮手指仿佛情绪就没那么糟了。

可口可乐、万宝路香烟一起,麦当劳是美式美食文化,甚至是美式文化的象征之一。无论何时,走进一家麦当劳,都能拾起那种深藏已久的心情、久违的回忆。

不过,这一切的传奇,最主要要归功于“麦当劳爸爸”——雷·克罗克(Ray Kroc).所以当你再次和好基友相约或是重逢在金拱门的圣光下,了解一下这段历史,啃起鸡腿更有滋味呢!

而去年年底也电影——《大创业家》(The Founder)上映,就是以麦当劳爸爸为原型。这是一部质量上乘的电影,值得一看,其中讲述的也是一个绝妙的商业案例。

主演是奥斯卡最佳影片《鸟人》的演员——迈克尔·基顿。他演的,真的是每个皱纹都是这个人设的模样,演的入木三分过目难忘。

那你可能就问了,既然是麦当劳爸爸,为什么他的姓不是McDonald?

一切都要从63年前说起。

1954年,已经52岁的雷·克罗克是一名还不肯退休的推销员。这位大叔年轻时候参加过一战,不过入伍没几天,一战就结束了.......战后,他开始推销,推销过纸杯、奶昔搅拌机,在电台弹过钢琴,什么都干,却都没干出大名堂来。

虽然这位大叔已经到了退休年龄,妻子也劝他安于现在的中产生活。可叔心里不甘心啊,他觉得总是有什么火花在心里涌动。

他总爱用“到底是鸡生蛋还是蛋生鸡”来忽悠客户,每当推销奶昔搅拌机吃了闭门羹,他就开始听一段boring的成功学演讲。

直到有一天,命运来了转机。

一家叫“麦当劳”的餐厅居然一口气订了6台奶昔搅拌机,要知道,一般的餐厅最多订2台。

叔沿着美国66号公路一路向西,抱着好奇的心态去专门造访了麦当劳餐厅。

结果一去就振奋了!

看起来和任何一间汽车drive-in餐厅并没有什么不同,然而门口排起了大队。

简明扼要的菜单,一分钟不到便可以取餐,这和其他要停车在车里等着服务员送餐的餐厅都不一样!

他坐在门口的长椅上,看着对面聚集在一起吃汉堡的家庭、情侣.....感到一种温馨。

于是他诚邀麦当劳兄弟了解他们的经营模式。兄弟俩也是在长期的摸索中,思考发现了以往汽车餐厅存在本质的弊端:

1. 目标客群不对,门口有香烟贩卖机、自动点唱机等,会吸引来不良少年、小混混,就餐环境受影响。

2. 服务效率低下。消费者等待时间太长,而且因为工作繁忙服务员经常送错餐。

3. 运营费用太高,大量的员工导致工资成本高,餐具的损耗也大。

然后他们根据这些问题,重新思考了商业模式,做了三件事去优化和革新商业模式,创造了“Speedy System(快速度服务系统)”

1. 专注好卖的产品

麦当劳兄弟发现汽车餐厅最好销的三款产品是Hamburgers(汉堡包)、French fries(炸薯条)、Soft-drinks(软饮),而且占比是87%,所以他们优化菜单精简到就以这三款产品为主,以至于后来品牌影响力强势到提到汉堡包就是麦当劳。

改之前的菜单:

改之后的菜单

2、尽可能减少成本

取消送餐员变为用户排队自取,节约了大量员工费用;取消餐具改为一次性包装,吃后即丢,没有了餐具的损耗;取消香烟贩售机、自动点唱机,这样就不会吸引问题少年,而是为家庭消费创造环境。

3、30秒等待时间

麦当劳兄弟用了六个小时,让工作人员模仿做汉堡,在网球场三易其稿最终设计出了最佳的厨房设计图:

然后打造出了麦当劳30秒出餐的流程:

人力成本的减少使得麦当劳餐厅的价格非常便宜,汉堡15美分,薯条10美分。

克洛克听一名附近工地的工人说:“我每天都来!这里只要一点钱就能吃到最好的汉堡,还不像其他地方要排队很久,还要给小费。”

如此创新的经营理念和模式,克罗克马上从中嗅到了商机,他建议麦当劳兄弟开连锁。

可麦当劳兄弟对此嗤之以鼻,他们对目前的生活非常满意,并不像开分店,并且也很担心商品质量的把控问题。

正在争论时,克罗克注意到两兄弟办公室墙上的照片。

荣耀的闪着光的金色拱门出现了!所以别再吐槽这个名字土鳖,这就是人家的本意

原来这是麦当劳兄弟设计的未来餐厅模型:

一家四周通透的汽车餐厅,左右两侧各有一扇大大的拱门,在夜晚会闪着荧黄色的霓虹灯,吸引来往的顾客,让人感受到现代,安全感和温暖。(我觉得这就和《低俗小说》的兔子餐厅一样充满让人兴奋的超现实感)

克罗克再也按捺不住自己激动的心情,他这样说服了两兄弟——Do it for America.

就像每个美国城市都有教堂,教堂顶上是十字架,就像每个城市都有法院,法院上面飘扬着星条旗,每个城市也该有麦当劳的金色拱门,它们一起象征着美国人在美国精神和法律的庇护下,和家人其乐融融地在一起过着美好的生活,实现美国梦!

两个兄弟被打动了。克罗克顺利拿到了特许经营权。他为了这个等了半辈子的商业梦想,甚至把自己家房子都瞒着妻子偷偷抵押给银行了。

于是,1955年,第一家带着M型拱门的麦当劳餐厅在芝加哥开业了。

当时,克罗克说服了一批富贵闲人加盟麦当劳。但在走访时,他却发现,一些加盟店非但没有达到麦当劳的质量标准,反而偷工减料:腌黄瓜片由3片被减到了2片;生菜不新鲜;牛排熟过了头......

一怒之下,克洛克竟然跑到高尔夫球场,劈头盖脸把富豪们骂了一通,把汉堡扔到他们身上,为了产品的质量rio耿直!也是因为,他想成功的心太迫切了,年龄也不允许他再有任何失误。

他受够了这些old money,开始找那些没有任何资源却怀揣美国梦、敢于奋斗的年轻人。

在克洛克的监管下,所有的麦当劳餐厅都能保持严格的产品标准,这也成为麦当劳后来的核心竞争力之一。

随着麦当劳餐厅极速扩张,危机也悄然而至。克洛克发现自己负债累累,当时加盟合同所规定的利润,远不能支撑他的扩张战略。

在危急关头,克洛克遇到了一位经验丰富的精算师。

精算师在分析了他的财物后,提出了一个大胆的建议:赚钱不能只靠连锁店的分红,应当涉足地产,买下热门地段的土地,在土地上开连锁店,然后通过收租获取利益。

这个建议,让麦当劳后来成为全球最大房地产投资商之一,在全球100多个国家拥有无数黄金地段。

此时,克洛克和麦当劳兄弟的商业纷争愈演愈烈。说到底,麦当劳兄弟更感兴趣做一个“汉堡匠人”,而不是做一个野心勃勃的商人。他们太过于小心翼翼,已经严重阻挡了克罗克开疆辟土。

最终,1961年,克洛克以270万美元向麦当劳兄弟收购了全部的麦当劳餐厅,终于将后半生呕心沥血经营的餐饮企业收归自己名下。

当麦当劳兄弟问克罗克为何不当初就偷学了他们的“高速系统”,克罗克说了这样一段话:

It's not just the system, Dick. It's the name. That glorious name, McDonald's. It could be, anything you want it to be... it's limitless, it's wide open... it sounds, uh... it sounds like... it sounds like America...... But McDonald's, oh boy. That's a beauty. A guy named McDonald? He's never gonna get pushed around in life.

这不是关于系统,而是麦当劳这个名字。麦当劳这个名字是无限的......它听起来就是像是“美国”。一个叫麦当劳的人,是永远不会被生活所催逼的。

电影里出现的经典名言是在Ray离世后,人们在他的办公室里看到的:

坚持,世界上任何东西都无法取代坚持。天赋不行,没有什么比失败的天赋异禀者更平常。天才不会,无法实现目标的天才早就是陈词滥调。教育不会,世界上充斥着高学历的傻瓜。

 

坚持和决心是所有的力量表现出你不会被任何东西打倒,你可以拥有内心的平静,身体的健康,和用不完的力量。如果你每天都尝试这些事并达成这些目标,结果会令你刮目相看。

 

虽然这听起来像一个神奇的概念,你需要创造你自己的未来,我们这一代最重大的发现是心态能够改变人们的生活。艾默生说过“人会成为他每天都想要成为的那个人。

回忆起当年创业的情境,克洛克感慨万千:“我当时已52岁,有糖尿病、早期关节炎,在早年的推销生涯里摘除了胆囊和大部分的甲状腺,但我始终相信,生命中最好的时光,还在前面。”

就是这样一往无前的乐观和坚持,让他最终等来了命运的转机。

紧接着,1963年,麦当劳餐厅售出1亿只汉堡!

同年,身穿红条衣服黄色背心的小丑,“麦当劳叔叔”雷纳德·麦当劳开始亮相。

如今国内的商业和营销还大多数停留在“术”,却没有领悟到营销的“道”,那就是产品的文化内涵。

而麦当劳的成功就是把文化内涵放到最大,它描述了一种生活场景,一种美国梦,那就是走进“金拱门”,和家人一起开心地吃着汉堡。你吃的不再是简单的一个汉堡,而是一种信仰。无论你在世界上的哪个角落,走进麦当劳,就有温馨,就回到了美国style.

商人们就是造梦者,让我们进入一个梦幻虚拟的世界,在那里可以满足我们所有的梦想。

就像中国人一出国就对中餐思念不已。美国人真的是把麦当劳当成信仰。

比如著名导演大卫·林奇。他大一结束那年去了一趟欧洲,原本打算在那里待三年学艺术,结果才十五天就受不了而逃回美国。

他在自述里写道:“我记得在雅典时住在一个地下室里,墙上密密麻麻爬满了蜥蜴,于是我开始意识到我已经离开了麦当劳有七千英哩远,而我却想念它想念得要死。我想念美国。我终于明白我是美国人,应该要住在美国。”

如今“金拱门”餐厅遍布世界各国,还有很多奇葩的造型:

新西兰陶波(Taupo)的退伍飞机改造的麦当劳餐厅

墨西哥Roswell军事侦察气球改造的,神似UFO的金拱门,吸引着世界各地外星人爱好者前来。

美国加州Barstow是一辆翻新的轨道车,上面为何有熊猫我也是不懂。

内部很炫酷!

为了避免路人看不到餐厅,在高耸的水塔上还特意立有麦当劳标志。

这家餐厅位于美国缅因州自由港一栋19世纪50年代的殖民地房子内,曾被一个船长所有,你需要仔细观看才能发现这家麦当劳的标识。

捷克布拉格的共产主义博物馆,有着身临其境的车间、一间审讯室、一间历史悠久的教室,但在博物馆下方也神奇地存在着一间麦当劳餐厅。

各国的金拱门菜单也不一样,奇葩着呢!《低俗小说》(Pulp Fiction)一开始两人就叨逼叨了一堆欧洲麦当劳的槽点

甜味榛子酱(nutella)夹心汉堡@意大利

去意大利吃麦当劳,早餐可以点这个,如果你不怕甜的话。就是一个抹了nutella的汉堡,里面除了nutella酱之外什么都没有。当然也没肉。

布丁@加拿大

里面的主要配料有:薯条,酱料,奶酪

炸马铃薯肉饼汉堡McKroket@荷兰

看起来很普通的汉堡,但是秘密都藏在牛肉饼里!这是一款有夹心的汉堡,佐以芝士和少量的芥末酱

薄煎饼冰淇淋@乌拉圭

 沙加沙加(shaka shaka)炸鸡@日本

沙加沙加在夏威夷语里是“轻轻松松”的意思。裹在面包糠里炸的酥酥脆脆的炸鸡,加上柠檬/青椒/奶酪,倒入辣椒粉,然后shaka shaka地摇晃均匀!瞬间给你带来度假的感觉!

西班牙油条@韩国

西班牙麦当劳没有油条,倒是在韩国大放异彩,看来都是别人碗里的香。

这个点儿推送对不住了,转念一想不能我一个挨饿啊!反正我写完是赶紧点了麦当劳套餐当宵夜!

我最爱吃经典麦辣鸡腿汉堡,薯条蘸巧克力圣代吃,你呢?

你爱吃麦当劳的哪些食物?麦当劳有你哪些曾经的回忆?去过世界各地哪里的麦当劳给你留下了深刻印象?.......来!在这个午夜,不要挨饿,不要早睡,一起分享那些年关于麦当劳的回忆吧!

文by荃

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